Wann sich Social Media für KMU nicht lohnen

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„KMU müssen in den Social Media vertreten sein, wenn sie auch in einigen Jahren noch existieren wollen.“ Diese zugegebenermaßen etwas überspitzte Aussage ist in den letzten Monaten – vielleicht sogar Jahren – in verschiedenen Fachblogs zu finden. Der Begriff Social Media steht dabei nicht für ein bestimmtes Netzwerk, sondern wird oft als Synonym für die Nutzung der digitalen Kommunikationskanäle und -möglichkeiten verwendet.

Können Social Media für KMU sinnvoll sein? Ja, absolut. Sind sie notwendig? Auch hier ein klares Ja. KMU sollten sich die aktuellen Kommunikationsmöglichkeiten zunutze machen. Nicht unbedingt, um heute und aktuell Kunden zu gewinnen, sondern um sich für die veränderten Kommunikationsgewohnheiten – und damit das Kommunikations- und Kaufverhalten künftiger Kunden – zu wappnen. Bei allem Potenzial ist eines jedoch klar: Social Media lohnen sich für KMU nicht immer. Einige häufig anzutreffende Fehler können sehr effektiv verhindern, dass der Social Media Einsatz den gewünschten Effekt zeigt.

Social Media: Fehler machen Chancen zunichte

Vorweg noch ein Kommentar: Wenn ich im folgenden Artikel häufig zu beobachtende Fehler anführe, ist das keinesfalls als Kritik gemeint. Die Ausführungen stellen lediglich die Quintessenz meiner Erfahrung aus der Beratungsarbeit dar. Wenn Sie den einen oder anderen Fehler in Ihrer Kommunikation – oder der Ihres Unternehmens – wiedererkennen, ist das kein Grund für Ärger.

Ärger bringt sie nicht weiter, eine gründliche Analyse und notwendige Veränderungen allerdings schon. Daher ist mein Bitte: Nutzen Sie die im Folgenden genannten Fehler und Hinweise als Reflexionsmöglichkeit, um ihre Kommunikation zu analysieren und zu prüfen. Und machen sie sich ans Werk, wenn sie das eine oder andere Anzeichen finden.

Mit den folgenden Fehlern sorgen KMU dafür, dass Social Media sich ganz sicher nicht lohnen. Misserfolg garantiert.

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Unternehmen achten nur auf kurzfristige Ziele

„Unsere Umsatzzahlen sehen schlecht aus, wir müssen sie schnellstmöglich steigern.“ Wer im Bereich der Unternehmenskommunikation, des Marketings oder Vertriebs arbeitet, kennt solche Prämissen und Vorgaben. Viel zu oft soll die Nutzung von Social Media in kürzester Zeit Erfolge zeigen und Umsatzzahlen beflügeln. Meine Antwort ist ernüchternd: Vergessen sie es!

Geht es Ihnen um kurzfristige Wirkung und Umsatzsteigerung, sollten Sie sich auf gezielt eingesetzte Werbung konzentrieren und damit ihre Produkte pushen. Social Media können – als Teil der Gesamtkommunikation – Kundenbeziehungen stärken, Sichtbarkeit und Reichweite erhöhen und damit perspektivisch auch den Umsatz steigern. Hier handelt es sich jedoch, um einen bekannten Vergleich zu bemühen, eher um einen Marathon denn um einen Sprint. Messen sie den Social Media Einsatz jedoch an seiner kurzfristigen Wirkung, ist er zum Scheitern verurteilt.

Unternehmen nehmen die Wirkung nicht wahr

Apropos Ziele und Wirkung: Für manche Unternehmen funktionieren Social Media hervorragend, sie nehmen die Wirkung nur nicht wahr. Das klingt vermutlich ein wenig seltsam. Daher nutze ich ein anonymisiertes Beispiel zur Verdeutlichung. Ein mittelständischer Betrieb ist seit etwas mehr als einem Jahr in den sozialen Netzwerken aktiv. Kunden lesen – nach den ersten Anlaufschwierigkeiten – mit und nehmen in Gesprächen Bezug auf Artikel und Beiträge. Sie empfehlen diese auch weiter. Die Geschäftsführung betrachtet Social Media jedoch als Fehlschlag, da darüber noch keine Verkäufe erfolgt sind.

Das Problem: Das Unternehmen misst die Wirkung der Social Media Nutzung gar nicht. Wenn Kunden Beiträge empfehlen und andere potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam machen, wächst dadurch das Netzwerk und neue Kunden kommen hinzu. Doch diese Wirkung wird nicht wahrgenommen und es wird vor allem nicht intern erfasst, ob neue Kunden von den Social Media Aktivitäten beeinflusst werden oder darüber gewonnen wurden.

Wer sich rein auf Zahlen als Maßstab fokussiert und/oder nicht die Voraussetzungen schafft – eine einfache Abfrage im Kundengespräch kann schon viel aussagen – um die Wirkung zu messen, kann diese auch nicht sehen. Daher lohnen sich Social Media scheinbar nicht.

Der Chef versteht Social Media nicht

Hier handelt es sich nicht nur um einen Fehler sondern tatsächlich um ein K.O.-Kriterium für die Social Media Nutzung. In manchen Unternehmen, so selten ist das gar nicht, kommt der Impuls für den Social Media Einstieg nicht aus der Geschäftsführung, sondern von motivieren und Social Media affinen Mitarbeitern. Dieses Engagement ist bewundernswert und oft alles andere als einfach. Bleibt es jedoch auch nach den ersten Beratungen und Workshops so, lohnen sich Social Media für das Unternehmen nicht.

Wenn der Chef Social Media nicht versteht oder unterstützt, wird es intern nie den nötigen Rückhalt oder die nötigen Ressourcen geben, um die Kommunikation sinnvoll aufzubauen und zu betreiben. Verstehen heißt nicht, dass die Geschäftsführung oder der Chef Social Media unbedingt selbst nutzen muss. Doch er sollte die grundlegenden Mechanismen, Wirkweisen, Chancen und Risiken verstehen. Wenn er dem Thema dann noch so viel Bedeutung beimisst, dass die zuständigen Mitarbeiter seine Rückendeckung haben, lohnt sich der Social Media Einstieg.

Unternehmen wollen nicht mit Mitarbeitern sprechen

Sie wollen mit Ihrem Unternehmen in die sozialen Netzwerke einsteigen und sicherstellen, dass sich das Engagement nicht lohnt? Nein, natürlich wollen Sie das nicht. Doch genau dieser Gedanke drängt sich bei manchen Unternehmen auf. Da werden Konzepte entwickelt und Strategien geschmiedet, tolle Webseiten designt und Redaktionspläne geschrieben. Nur eines wird leider vergessen: Mit den Mitarbeitern zu sprechen.

Social Media können ihre volle Wirkung in der Unternehmenskommunikation – zumindest für KMU – nur dann entfalten, wenn die Mitarbeiter über die Aktivitäten informiert sind und den Sinn dahinter verstehen. Ich gehe noch weiter: KMU sollten ihre Mitarbeiter für die Kommunikation in den Social Media fit machen. Nicht damit diese die Kommunikation übernehmen. Aber damit sie Ideen liefern, sich einbringen, online sinnvoll interagieren und als Unternehmensbotschafter wirken. Ohne diese lohnen sich Social Media tatsächlich nicht.

Fazit:

Die Liste ist sicherlich nicht vollständig. Auch wenn KMU beispielsweise mit internen Problemen zu kämpfen haben, lohnt sich der Einsatz von Social Media – vom Einstieg ganz zu schweigen – auch nicht unbedingt. Werden Social Media jedoch ernst genommen und genauso strategisch angegangen wie andere Geschäftsbereiche, lohnen sie sich auch für KMU. Nicht jedes Netzwerk, doch auf jeden Fall die Grundlagen der digitalen Kommunikation.

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3 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Das ist wieder ein typischer Artikel eines Social Media Fans. Weder wird ein potentieller Nutzen explizit genannt, denn das wäre gefährlich, weil nicht nachweisbar, noch wird sauber differenziert.

    KMU´s sind eine völlig inhomogene Gruppe hinsichtlich der Marketing- und Vertriebsnotwendigkeiten. Die Möglichkeiten, die Sozial Media heute und in der Zukunft bieten sind im Bereich B2C nicht zu überschätzen. Im B2B jedoch, muss man das sehr viel nüchterner und differenzierter sehen.

    Es gibt Unternehmen im KMU Bereich, die nur wenige potentielle Kunden haben. Diese mit großem Aufwand anonym im Internet zu adressieren ist völlig unsinnig. Es sind Spezialmärkte in denen man sich gut kennt.

    In anderen Märkten gibt es eine Vielzahl von potentiellen Kunden. Hier macht es Sinn, möglichst bald eine Sozial Media Strategie zu definieren um umzusetzen. Einfach noch einen Blog anzubieten, wenn schon einige Wettbewerber einen solchen haben, muss nicht der ideale Weg sein. Auch regelmäßig 140 Zeichen zu twittern bringt nichts, wenn nicht damit zu rechnen ist, dass Ihre Zielgruppe so erreicht wird.

    Ob Blog, Xing-Gruppe, Twittern oder andere Möglichkeiten genutzt werden, sollte wie im klassischen Marketing über die Frage geklärt werden, wo erreiche ich meine Kunden – heute und morgen. Wenn beispielsweise Ihre Zielgruppe Personalentwickler sind, dann wissen Sie auch, dass diese zu über 60% weiblich sind und im Schnitt um die 30 Jahre alt. Diese erreichen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit via Sozial Media. Wenn Sie deren Chefs erreichen wollen, dann sind dies männlich und um die 50 Jahre alt. Xing könnte ein Weg sein, der Rest scheidet aus.

    Das macht auch deutlich, welche gesellschaftlichen Veränderungen wir berücksichtigen müssen. Gehen Sie das Thema an, prüfen Sie die Möglichkeiten der Sozial Media. Ohne Scheuklappen, auch ohne eine unbegründete Euphorie, aber mit einer klaren und durchdachten Strategie.

    • Hallo Herr Schröder,

      Ich stimme ihnen zu, dass Social Media gezielt eingesetzt und bei KMU differenziert werden muss – übrigens nicht nur in B2B und B2C.

      Auch im B2B ist digitale Kommunikation sinnvoll – wenn sie richtig gemacht ist. Liebherr macht es mit einer hervorragenden Strategie vor.

      Sie reduzieren den Artikel meiner Meinung nach auf (zu) wenige Aspekte. Da steht deutlich mehr drin, auch der Nutzen.

      Gruß,
      Christian Müller

      P.S.: Die werblichen Links habe ich aus dem Kommentar entfernt. Die sind überflüssig.

  2. Pingback: Vertriebsstrategie für KMU: 10 Tipps mit denen Sie vorankommenVertriebsberatung von Silke Loers

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